MARKETING MANAGEMENT
By. Moehammad Budi Widajanto, M.P, Ec
Ketika sebuah bisnis melakukan audit merek, tujuannya adalah untuk mengungkap kekuatan sumber daya, kekurangan, peluang pasar terbaik, ancaman dari luar, profitabilitas masa depan, dan posisi kompetitif bisnis dibandingkan dengan pesaing yang ada. Audit merek menetapkan elemen strategis yang diperlukan untuk meningkatkan posisi merek dan kemampuan kompetitif dalam industri. Setelah sebuah merek diaudit, bisnis apa pun yang memiliki kinerja keuangan dan posisi pasar yang kuat kemungkinan besar tidak memiliki strategi merek yang disusun dengan baik dan dilaksanakan secara efektif.
Audit merek memeriksa apakah pangsa pasar suatu bisnis meningkat, menurun, atau stabil. Hal ini menentukan apakah margin keuntungan perusahaan meningkat atau menurun, dan seberapa besar dibandingkan dengan margin keuntungan pesaing yang sudah ada. Selain itu, audit merek menyelidiki tren laba bersih suatu bisnis, laba atas investasi yang ada, dan nilai ekonomi yang ditetapkan. Hal ini menentukan apakah keseluruhan kekuatan keuangan dan peringkat kredit perusahaan membaik atau memburuk. Jenis audit ini juga menilai citra dan reputasi bisnis di mata pelanggannya. Lebih jauh lagi, audit merek berupaya untuk menentukan apakah suatu bisnis dianggap sebagai pemimpin industri dalam bidang teknologi, menawarkan inovasi produk atau layanan, serta layanan pelanggan yang luar biasa, dan isu-isu relevan lainnya yang digunakan pelanggan untuk memutuskan kinerja suatu merek.
Konsep dasar audit merek adalah untuk menentukan apakah kekuatan sumber daya suatu bisnis merupakan aset kompetitif atau liabilitas kompetitif. Jenis audit ini bertujuan untuk memastikan bahwa suatu bisnis mempertahankan kompetensi khusus yang memungkinkannya membangun dan memperkuat keunggulan kompetitifnya. Terlebih lagi, audit merek yang sukses berupaya untuk menetapkan apa yang paling dimanfaatkan oleh suatu bisnis, tingkat keahliannya, kekuatan sumber dayanya, dan kemampuan kompetitifnya yang paling kuat, sekaligus bertujuan untuk mengidentifikasi posisi bisnis dan kinerjanya di masa depan.
Implikasi dari pemilihan segmen sasaran adalah bahwa bisnis selanjutnya akan mengalokasikan lebih banyak sumber daya untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan di segmen sasaran dibandingkan dengan pelanggan lain yang tidak ditargetkan. Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin bertindak terlalu jauh dengan menolak pelanggan yang bukan merupakan segmen sasarannya. Penjaga pintu di kelab malam yang megah, misalnya, mungkin menolak masuknya individu yang berpakaian tidak sesuai mode karena bisnis tersebut telah mengambil keputusan strategis untuk menyasar segmen pelanggan kelab malam yang “mode kelas atas”.
Sehubungan dengan keputusan penargetan, manajer pemasaran akan mengidentifikasi posisi yang diinginkan agar perusahaan, produk, atau merek dapat menempati pikiran pelanggan sasaran. Positioning ini sering kali merupakan enkapsulasi manfaat utama yang ditawarkan produk atau layanan perusahaan yang terdiferensiasi dan lebih unggul dibandingkan manfaat yang ditawarkan produk pesaing.
Idealnya, positioning perusahaan dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama karena perusahaan memiliki atau dapat mengembangkan suatu bentuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Positioningnya juga harus cukup relevan dengan segmen sasaran sehingga akan mendorong perilaku pembelian pelanggan sasaran. Singkatnya, cabang pemasaran suatu perusahaan adalah menangani penjualan dan popularitas produknya di kalangan masyarakat dan pelanggannya, karena tujuan utama dan akhir dari sebuah perusahaan adalah kepuasan pelanggan dan pengembalian pendapatan.